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京东家电洗衣护理部总监 廖雅逸:洗护升级 京东先行


发布日期:2021-07-08 17:10   来源:未知   阅读:

  廖雅逸:尊敬的各位老师、各位合作伙伴,以及现场的媒体朋友,感谢大家今天的到来。我是来自京东家电的廖雅逸,非常感谢各位老师为我们后期的决策提供了方向。

  从数据来看,1-3月份同比负增长,但是4月份京东引领行业增长,5月当天同比达到百分之百的增长,7-9月份目前也是引领行业增长的,因为疫情期间很多消费者是由线下的购物转到线上,我们有很多高质量比如40+以上的人也来到京东消费。从右图可以看到,1-9月份京东推高卖贵是有成效的,3000+、6000+以上的份额逐步 提升。

  这是关于品牌洗衣机的数据回顾,京东跟所有洗衣机行业大趋势是类同的,头部 品牌海尔系、美的系份额逐步增加,西门子品牌上升1位,博世下降1位,松下 没有变化。还有一些平常比如LG、创维、米家、容声、美菱通过产品创新和渠道创新得到京东整体排名 的提升。右边有四列:京东整体、前台零售、专卖店、CPS。为什么会有这四方面划分?今年京东有大方向在全渠道战略,之前主战方向是没错,但是现在我们对4-6级客户有京东专卖店下沉渠道,对于一新质城市有重庆超级体验店,对三线城市有合作一城一店,所以京东对消费人群是全覆盖的。对于喜欢推荐的用户有CPS渠道。但是如果拆分到细分 渠道,品牌格局也会有一些变化,比如前台零售腰部这块的牌子势头在上涨,合资今年表现也非常不错。在专卖店,海尔、美的发挥下沉趋势,所以专卖店份额远高于行业水平。CPS适用于小类目操作性强的品牌,它们在这个活跃度丰富。

  其次,京东今年做了特别大的改变,因为我们充分意识到洗衣机行业今年非常艰难,尤其跟冰箱比起来特别难,但是如果我们行业格局变化必须依赖技术创新。我们用好技术推动行业变化,所以从2月份开始,虽然在疫情期间,但是我们积极和各位合作伙伴进行对消费者需求的讨论,争取在每1个月都有1-2款对于品牌来说重量级的上鲜活动。比如4月份西门子的轻颜、5月份的卡萨帝云裳、6月海尔墨盒、6月海信直驱,8月COLMO太空舱等等,把核心产品拿到我们平台上作为首发第一渠道,东方心经我们发挥跟消费者交互能力。

  我们今年在大数据探索上进行了进一步深挖 ,在想线上洗衣机跟线下洗衣机有什么不一样、我们机会点在哪里。得益于 现在有很多线上用户数据,年初做了线上消费调研,发现在现在洗衣机百户入住率98%、99%时,洗衣机更换的原因是什么?通过大量调研发现,洗衣机坏螺不是第一位,更多是功能不满意,需要升级,所以我们今年在洗衣机最大改变是,之前公斤段波轮变滚筒,滚筒变洗烘一体,今年我们弱化 了这个,变成主要打功能,功能最先推出的是健康,因为这是符合消费者心理需要的。所以前半年我们重点在线上具有健康除菌除螨功能大量种草,消费者更多愿意有这种功能。

  我们根据消费者需求把洗衣机拆成八大类:1、智能投放、空气洗、DD直驱静音,传递消费者时叫静音洗衣机,因为消费者并不理解DD是什么意思;4、AI、全屋智联。5、更高颜值。因为更多消费者愿意为颜值买单,所以会把它作为一个大类推给消费者。6、超薄可嵌入。超薄是一个显性因素,一线消费者超薄市场空间很大,相信明年超薄会有更大的增量。7、分区洗护、LG和卡萨帝的为代表。8、超大容量。目前每个大类,消费者愿意花更高价钱为这些功能买单。

  除此之外 ,我们还发现一个问题,我左边写的是“烘干”,网络搜索”干衣机”少于“烘干机”,消费者对“烘干”更敏感,168香港开奖结果现场直播!我们全部启动了烘干类产品,做了招商,对现有品牌烘干机大量引入,投入很多流量。干衣机 洗衣机流量同比是117%,销售额同比 是62%。烘干机 9月份线%,所以线上爆发量应该更大。

  除此之外,生活品质第二套洗护产品成为新宠,第二胎需求比较大,在消费者搜索数据发现33%会搜索“婴儿”这个词,12%会搜索“洗鞋机”,洗内衣机、洗内裤机等等,随着生活品质升级,用户这块需求特别大。

  针对今年洗衣机行业艰难情况,以及线上的用户搜索,京东在洗衣机这一块定了一些发展方向。

  以前这个部门只做洗衣机,但是现在定的方案是什么?我们要围绕用户打造洗衣护理的生态系统,也就是说把消费者的需求传递给我们的合作伙伴,由京东制造交付方案,最终围绕用户做个洗护生态。未来根据消费者的需求,我们决定产品分为三个方向:第一个是系列化、第二是场景化,第三是多元化。怎么理解系列化?刚刚说的8个功能的产品会成系列的推出,比如颜值一代、颜值二代、颜值三代,类似这样根据某个功能不断的迭代和升级,在一个专业领域上做精做尖。京东因为有大量用户数据,还有C2M的项目,所以会跟各位合作伙伴做个深度联合,这是系列化。2、场景化,以前洗衣机相当于摆在角落 里,但是随着烘干机的到来,可以有阳台解决方案,在物联网、阳台解决方案、洗烘套、冰洗套等等,我们围绕消费者用户进行套装的销售。3、多元化。大家都可以感受到“她经济”,女性的消费能力越来越强,我们会围绕年轻化群体以及女性群体进行多样化需求的满足。

  这是精品家电,我们现在有很多产品做C2M尝试,解决行业痛点,让行业摆脱标品,更多走向满足用户需求的产品,我们针对这一块有“四定”定款、定价、定量、定人,通过不断的将消费者跟工厂之间信息互换,达到一个最符合消费者需求的产品。

  二是希望致力于打造第二套洗护产品,我们希望不光有洗衣机,还有烘干机,有洗烘套装,有母婴洗衣机,有分区机,有洗内衣 机、洗内裤机、洗鞋机,有衣物护理机。我们还希望做洗衣液,给消费者提供更高品质生活。今年跟合作伙伴进行了全方位立体战略合作,引进行业核心品牌、行业热点,进行品牌和产品重塑。在运营上有专门团队给到业务和项目一体化支持。在营销口上针对消费者感兴趣的点有专属的流量入口、全场景打造。还有其他方面跟合作伙伴互利互惠的需求。

  以上是我代表公司跟大家做的简单分享,洗衣机行业很难,现在应该属于在寒冬,我们希望跟大家一起,让技术上的创新能改善行业的引领,导致消费升级、行业升级、产品升级、体验升级。

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